筆者所策劃之產(chǎn)品，屬傳統(tǒng)型蜜餞類行業(yè)，或者說很多家庭作坊均可制作之產(chǎn)品！在零售終端，不管大小商超，首先映入眼簾的是競品五彩繽紛、數(shù)不勝數(shù)、低價位產(chǎn)品比皆是！面對只有品質(zhì)與口感時尚的產(chǎn)品，怎么去搶占市場份額、提升產(chǎn)品銷量、塑造全新品牌呢？

　　時間回到2006年5月11日，筆者受廣東

　　第一波： 市場生動化陳列　新品上市階段，時間為2006年7月10新品上市，歷時一個月，采用的手段是共投入了2萬元特殊陳列費(fèi)用用于買斷永輝連鎖24家賣場之“休閑食品區(qū)”大部分門店二排共四個端架特殊陳列位置，全部將本司所推出的新品6SKU陳列上！筆者認(rèn)為：其一新品上市初，流動車身廣告好、電視媒介廣告也好，如終端沒有產(chǎn)品之能見度與陳列形象，再好的廣告轟動也無濟(jì)無事，何況沒有廣告支持？（休閑食品不像快速消化品，起量很快�。┒�是借被稱為品牌之父---可口可樂公司之3A營銷策略，即“買得到、買得起、樂得買”中“買得到”強(qiáng)調(diào)的就是產(chǎn)品鋪市率與生動化陳列形象，對休閑食品來講尤其重要，因?yàn)橘徺I休閑食品之消費(fèi)者，很多時候均是無意中產(chǎn)生購買行為，或者說70%的消費(fèi)者均是臨時在零售終端作下決策購買產(chǎn)品；三是本司新品6SKU專業(yè)化、整齊化、系統(tǒng)化之設(shè)計包裝本身就是品牌展示，外加端架二邊的圍板產(chǎn)品形象，消費(fèi)者路過即是不買均會留下好的印象！

　　首波特殊陳列小結(jié)：2006年8月5日，筆者召開新品上市特殊陳列總結(jié)會議時發(fā)現(xiàn)，福建最大的超市系統(tǒng)---永輝連鎖超市24家賣場中全部均有重下過訂單之現(xiàn)象，少數(shù)幾家還曾下過三單，業(yè)務(wù)統(tǒng)計之銷售額數(shù)字為：55247.5元，單店平均銷售在2302元，從銷售結(jié)果來看：筆者認(rèn)為非常滿意，一是投放的費(fèi)用2萬元基本上收回，按蜜餞行業(yè)35-40%的毛利測算為：22099元，即扣除投放費(fèi)用2萬元后產(chǎn)品毛利為2099元！二是按零售價3.5元/袋，共銷售15785袋，即初步有15785人次開始試用本司產(chǎn)品，憑本司產(chǎn)品之品質(zhì)與口感，筆者認(rèn)為至少還會有12000人次以上的消費(fèi)者會重新購買本司產(chǎn)品！那么怎么去“趁熱打鐵，乘機(jī)而上”、鞏固已購買過之消費(fèi)群體呢？筆者實(shí)施了新品上市第二波計劃：即“免費(fèi)試吃+人員促銷+端架”促銷計劃！ 
 

　　第二波：免費(fèi)試吃 + 人員促銷 + 端架 促銷計劃，具體步驟如后：一、乘勝阻止：即在已初步取得良好銷售情況下，超市門店與采購對本司產(chǎn)品均建立了良好的印象，因此這次只花了1萬元就可以買回上次的端架特殊陳列位置，沒留給競品任何一點(diǎn)喘息機(jī)會；二、培訓(xùn)、招聘與實(shí)施促銷：是利用辦事處業(yè)務(wù)員3員、外加臨聘促銷員5員共8人進(jìn)行培訓(xùn)后實(shí)施免費(fèi)品嘗促銷推廣活動，時間段分別選擇在周一至周五：下午16：00～18：00，晚上19：30～22：00每天共4個半小時，周六周日：上午9：00～11：30，下午14：00～18：00，晚上19：30～22：00每天9小時進(jìn)行產(chǎn)品免費(fèi)試吃推廣，每家超市只推廣1天～2天，周末二天集中安排在永輝超市系統(tǒng)生意較好、年輕一族人流量較大的門店，10天后免費(fèi)試用活動結(jié)束，但端架特殊陳列仍然繼續(xù)！三、為什么實(shí)施這步呢？筆者認(rèn)為：廠家越來越重視產(chǎn)品終端之推廣，根據(jù)產(chǎn)品之成熟度，切實(shí)可行的動銷方式更能快速提升產(chǎn)品銷量，因此終端攔截成了很多廠家的家常便飯！如聯(lián)合利華曾做過調(diào)研，在大賣場，選擇有利時機(jī)安排促銷員予以推廣，比平常沒有人促銷時銷量能提升30%，甚至更多；又如2000年化妝品行業(yè)之舒蕾，依據(jù)超市規(guī)模之大小配備1名以上不等的促銷小姐，硬搶奪了俗有營銷教父之稱的寶潔派系“海飛絲、潘婷、飄柔與沙渲”四大品牌中20%的份額，創(chuàng)造了終端攔截之奇跡！四、是免費(fèi)試吃活動是新品上市后進(jìn)入快銷之有利武器，只要你的產(chǎn)品品質(zhì)過硬、口感良好，免費(fèi)試吃是讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的一種重要方式，很多消費(fèi)者均是通過免費(fèi)試吃產(chǎn)生第一次購買，然后成為了忠誠顧客！國際上很多大品牌如可口可樂、寶潔等新品上市均系通過免費(fèi)試吃活動取得成功銷售第一步！但做免費(fèi)試吃要注意：1）促銷人員之專業(yè)化、試吃對象一定要與產(chǎn)品定位相吻合，如本司休閑食品只針對年輕一族與小朋友，特別是女性。如果將試吃品分給老年人一族可能就會牛頭不對馬嘴；2）一次性分發(fā)免費(fèi)試吃包不能太多，最多不超過2包，太多之情況會適得其反。3）免費(fèi)試吃包品質(zhì)一定要過硬，口感一定要適用當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者口味，如在南方推廣酸辣的食品對準(zhǔn)南方人推廣的話可能就不是很適合，并取得較反的結(jié)果，減少購買機(jī)會！

　　免費(fèi)試吃活動小結(jié)：2006年8月30日筆者召開第二波促銷活動總結(jié)會，永輝系統(tǒng)各門店訂貨數(shù)量大大增加：初步估計銷售79184元，即銷售了22624袋，也就說初步估計銷售額比上次增加43%、消費(fèi)者比上次增加43%，而投放費(fèi)用為：1萬元+人員工資60*8*10=14800元，按上述毛利計算：本次活動利潤為79184*40%-15760=15913.6元，即二次活動下來公司之毛得為：2099+15913.6=18025元！更難得的是培養(yǎng)了消費(fèi)群體：22624人，提升了產(chǎn)品之知名度！

　　第三波： 排面特價+快訊 促銷活動：經(jīng)過前二波活動之推廣，歷程共二個月，筆者認(rèn)為已大大提高了產(chǎn)品之知名度，這時可以實(shí)行適量單品之特價活動，不作全部產(chǎn)品之特價推廣，再一次地培養(yǎng)消費(fèi)群體之忠誠度！筆者確定特價產(chǎn)品為：雪花楊梅，特價為2.5元/袋，比原價降1元！同時投放了5000元之快訊費(fèi)，讓業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)各門店是否可以特價產(chǎn)品擺到端架二邊，15天的特價活動結(jié)果是：永輝連鎖系統(tǒng)20家賣場休閑食品端架二邊基本上擺滿了特價產(chǎn)品，銷售額：102949元，即銷售了29414袋！遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前二次促銷之結(jié)果！并據(jù)采購說打破了休閑食品類銷售紀(jì)錄！采購與門店還再次邀請我們做促銷活動！這次活動只承擔(dān)了費(fèi)用5000元與讓利10%（經(jīng)銷商讓利10%、商超讓8%），創(chuàng)造利潤為：30885-5000=25885元！

　　筆者甚感欣慰！為什么在第三波采取“排面特價+快訊”活動呢？原因在于：1、快訊支持只是為了進(jìn)一步地擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，逐漸形成品牌消費(fèi)之局勢；2、特價活動一方面是為了進(jìn)一步地擴(kuò)大消費(fèi)群體，另一方面是繼續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)群體之忠誠度，因?yàn)橐话阈詠碇v，如你的品質(zhì)過硬，同一消費(fèi)者只要連續(xù)二個月以來都購買與消費(fèi)你的產(chǎn)品，那么她的忠誠度可達(dá)80%以上！3、本產(chǎn)品主流消費(fèi)群體為年輕女性為主，而女性對價格特別敏感，又加上前二波活動之推廣，此時的特價活動更能讓消費(fèi)者撿到“便宜”之感覺！4、本次特價活動選取雪花楊梅，更在于筆者想逐步打造“品牌”產(chǎn)品，形成帶動整體產(chǎn)品銷售之趨勢！5、筆者認(rèn)為：特價活動不是隨時都可以做的，要看產(chǎn)品之成熟度！產(chǎn)品做特價時一定要讓消費(fèi)者感到“實(shí)惠！”因?yàn)閮r格是一把“雙刃劍，”要選擇合適的時機(jī)用得好、用得活，如過多地利用特價活動，大大地提高了消費(fèi)者對價格之敏感度，這時全靠促銷才有銷量，促銷活動一停產(chǎn)品銷量就停滯不前！因此，如長期地做特價活動，無異等于“慢性自殺！”因此這次活動過后再緩下推廣！

　　總結(jié)：新品上市，產(chǎn)品在零售終端“動”起來特別重要，如果僅靠排面自然銷售或遇節(jié)假日促銷起量的思路操作市場，那么你的產(chǎn)品很快就會被淘汰！因?yàn)槟愕男缕罚�已在零售終端“滿面均是”，早已不足為奇，只是“改頭換面”而已！故新品上市切實(shí)可行的推廣方案與銷售政策之執(zhí)行力尤其重要。三波推廣，波波相連，波波洶涌澎湃！凡事事在人為，正確的思路與執(zhí)行力也能打造出全新的品牌！也印證了魯訊先生所言：“世上本來就沒有路，只是走的人多了就成了路！”